Webマーケティングをさらっと勉強！／目標設定・用語の理解

そんな方に堅苦しく無い程度でさらっとWebマーケティングの概要についてわかるようにまとめていきます。

Webマーケティングだから特別なことが必要ってわけじゃなく、どの分野でも当たり前に必要になってくることを抑えておくことです。何事も基本って感じですね。

Webマーケティングって何？

まずはWebマーケティングとは何かってことをさらっとまとめてみました。

Webマーケティングの定義

そもそも「マーケティング」の定義ですが、調べると色々出てきます。考えれば考えるほど沼にはまりやすいんですよね…

マーケティングについて
●ピーター・ドラッカー
『マーケティングの目的はセリング（単純販売活動）を必要なくすることである』
●フィリップ・コトラー
『マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは、価値ある製品やサービスを作り出し、提供し、他社と自由に交換することによって、必要なものや欲するものを手に入れる』
●日本マーケティング協会
マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である
（※参照THE　OWNER）

マーケティングを学問的に考えると沼にはまります。

ので、難しく考えずに『自社商品・サービスを、Webを使ってどうやってお客さんのもとに届けるのかを、めっちゃ考えて実行していくこと』くらいに考えておきましょう。

時代によって変わるマーケティング

マーケティングの本質は変わりませんが、手段は時代によって変わっていきます。

近年では、インターネット・スマホの普及により、変化のスピードは爆発的に早くなり、マーケティングの選択肢は格段に増えました。

特に「Web」の活用は現代の生活において必須といえるので、必然的にWebマーケティングに力を入れる企業が増えてきています。

個人が発信できる時代

スマホの出現で特に大きく変わったのが、個人の発信が大きな影響力を持つようになったことです。

これまでは企業がテレビCMなどで一方的に大量の情報を発信し、その情報をそのまま顧客が受け入れていました。

現在ではSNS・Youtubeなどで、個人がいくらでも情報を発信できるようになり、情報を様々な角度から吟味できるようになりました。

これにより、企業の一方的な発信だけで信頼を得ることは難しく、個人（顧客）の感想・レビュー・口コミも信頼を得るための重要な要素になりました。

顧客の声を反映させて柔軟に商品・サービスを変えていく姿勢が、今の企業には求められています。

共感、共有、体験の時代

現代の日本では、衣食住に関しては困りづらくなっています。

高度経済成長期の日本では、頑張って働いて生活をどんどん豊かにしていくんだ！といういわゆるハングリー精神がありました。それが刺さる時代でもありました。

今の日本では衣食住に関しては満たされるようになり、次は精神的な満足感を満たすフェーズになっています。

有名なマズローの欲求５段階説をもとにすると、社会的欲求・承認欲求・自己実現欲求の段階になっているといえます。

※出典ferret様

この段階の人には、「共感のしやすさ」「共有のしやすさ」「体験をイメージさせる」、といったことを伝えることが重要になります。

Webマーケティングを目的にしない

最近ではWebを使って爆発的に売上を伸ばしている事例が脚光を浴びやすく、ついついWebマーケティングに頼り切ってしまうこともあります。

ですが、Webマーケティングは魔法のようにあらゆる課題を解決してくれるものではなく、目的達成のための手段の一つでしかありません。

Webマーケティングの施策はめちゃめちゃ多いので、本来の目的を見失うと収集がつかなくなっていきます。

とりあえずお金かけてwebを使えば成功するんでしょ？ってことはありえないので、そこだけは覚えておいてください。

Webマーケティングで最も重要なこと

先ほども書きましたが、Webマーケテイングは目的達成の手段の一つにすぎません。

マーケティングの部署に配属されたり、上司からマーケティングの指示を受けたりすると、ついつい手段のことばかり考えてしまいます。

現状のWebマーケティングの手段の選択肢は非常に多く、「目的達成」というゴールを意識できなければ、いきあたりばったりの方法を手あたり次第手を付けてしまいます。

そうなってしまうと、時間とお金だけがかかり、成功か失敗かよくわからない結果しか得られなくなります。

なので、Webマーケティングの意味のある施策を考えるためには、まずは目的の確認をすることです。

Webマーケテイングの世界では、このゴールをKGIと言ったりします。

サクッと参考動画↓

とりあえず知っておいた方がいい用語集

Webマーケティングを考えたり相談する際に、最低限知っておいた方がいい用語をまとめます。用語を知らないと、相談する際や業者に発注する際にめちゃくちゃ苦労します。

深くは知らなくてもいいので、さらっと意味だけは把握しておきましょう。

KGI（重要目標達成指標）
最終的に目指すゴールのこと。最終目的を数値化した目標にすることで、善し悪しの判断や進捗の確認ができるようになります。

例→1年間で売上5,000万円

KSF（主要成功要因）
KGIを達成するための必要な項目のこと。

例→KGI売上＝客数×客単価であれば、KSFは客数と客単価

KPI（重要業績評価指標）
KGIを達成するためのプロセス目標を数値化したもの。KSFを数値目標したもので、いくつか段階を分けることもできる。

例→KGI＝売上5000万、KSF＝客数、客単価、売上5000万＝客数10×客単価500万円、そのための商談回数を100回とする場合、それぞれKPIは客数10、客単価500万、商談100件

CV（コンバージョン）
ターゲットがアクションを起こした状態のこと。目的によって様々なCVを設定できる。CVの設定次第で評価が良くも悪くもなるため、非常に重要。

例→購入数、応募数、問い合わせ数など

CVR（コンバージョン率）
設定したCVの割合。例えば、あるECサイトのCVを申込完了とした場合、サイトの広告をクリックしてくれた回数に対して、どれくらいの申込があったかを把握するための指標になる。

例→CV＝申込、１CV＝1000クリック　ＣＶ10件÷1000クリック＝ＣＶＲ1％

CPA
顧客獲得単価のこと。1件の成約・売上などに対してかかった費用のことで、Webマーケテイングにおいては費用÷CVで算出する。CPAをなるべく抑える工夫をすることで生産性を上げることができる。

例→広告費100,000円÷成約1件＝CPA100,000円

PDCAサイクル
PlanDoCheckActionの頭文字を取った有名なフレームワーク。目的達成のために、このサイクルをグルグル回していく。円では無く螺旋をイメージした方がいい。

ターゲット・ペルソナ
混合しがちな言葉。大枠＝ターゲット、ペルソナ＝個人って考えるとわかりやすい。

例
→ターゲット：20代男性、東京都在住、一人暮らし、正社員
→ペルソナ：24歳新卒1年目の一人暮らし。東京在住で国立大学卒業で商社に勤めている意識高めの営業で、業績は常に上位。独立も視野に入れており勉強熱心。

カスタマージャーニー
顧客が商品・サービスを利用するまでの動き（行動・感情）を時系列で可視化したもの。ペルソナ・顧客とどこで接点を持つのかを先回りして考えることで、効果的な施策を考えられるようになる。

ナーチャリング
「顧客」にするために見込み顧客を育成すること。見込み客を「リード」と呼ぶこともあり、リードナーチャリングと呼ぶこともある。リピーターになってもらうこともナーチャリングの一つであり、長く安定して売上に貢献してくれる顧客に育てる活動のこと。

LTV（LifeTimeValue）
顧客生涯価値。一人（一社）が生涯にわたってどれくらいの利益を生み出してくれるか数値化したもの。一回の取引で終わらせず、アップセル（単価UP）・クロスセル（関連商品も販売）をすることで、できるだけ多くの利益の獲得を目指す。

SEO
検索エンジン最適化。広告などを使用せずに、Googleなどの検索エンジンで上位表示を目指す様々な取り組みのこと。これがうまくできると、広告費をかけずに集客できたりするが、競合が非常に強いことが多い。

MEO
マップエンジン最適化。Googleマップで上位表示を狙うこと。リアル店舗での集客などには非常に重要な施策の一つ。

Googleアナリティクス
Googleが無償で提供しているサイト分析ツール、通称GA。どれくらいの人からアクセスがあるのか、どこからアクセスが多いのかといったデータを見ることができる。俯瞰的な状態を把握するのに役に立つ。

他にも新しい用語が出てきたらすぐにググりましょう。

具体的なWebマーケティングの進め方

目的や状況によっていろんな進め方があるので、個人的に重要だと思うところをピックUPしてまとめてみました。

Webマーケティングの流れ

①目的の確認
事業目的、目標をまずは確認しましょう。ここができていないと何も決められません。

②KGIの設定
目的を達成するために設定するゴールを、数値で決めましょう。

③現状の確認
KGIで設定した数値に対して、現状はどうなのか？すでにどんな施策を打っているのか？課題は何か？など、現状を正確に把握しましょう。

具体的な現状分析方法
・3C、4P
・データ収集…顧客情報、売上、受注明細、ECサイトのアクセスログ、メール配信データ、広告配信データなど、社内に蓄積されているデータを洗い出す
・現在の打ち手は一覧にして整理する

④KSF・KPIの設定
KGI達成のための要因になるKSF、KSFを数値目標にしたKPIを決めます。少なすぎても多すぎてもだめで、バランスが重要です。

よくあるKPI指標
・客数、単価、集客、売上、購入、問い合わせ

KPIの考え方
・SMART、逆算思考、期間の設定

⑤KPI達成の打ち手の選定
KPI達成のための具体的な行動を決めます。

Webマーケティングの具体的なアクション例
・予算の設定
→目標売上・損益分岐点・LTVから逆算
・HP、LPの作成
・SEO対策、SNS
・広告配信
→有料検索広告（検索連動型広告、PPC広告、リスティング広告）
→ディスプレイ広告
・コンテンツ作成
・部署間の協力体制の構築
・分析する体制を整える…DWH、プライベートDMP、SQL

⑥PDCAサイクルを回す
決めた計画通りにいくことはほどんどありません。実行してみてどんな結果が得られたのか、その結果をもとに次に活かしていく…この繰り返しになります。

まとめ

Webマーケティングをいきなり始めようとすると、何から始めればいいか迷ってしまいます。そんなときは、まずは目的を明確にしてから、KGI→KSF→KPIと段階を踏んでいけば、意外とやるべきことが見えてきます。

本を読んだり情報収集してシミュレーションはできますが、現実は思った通りにいきません。ＰＤＣＡサイクルをしっかり回して、Ｗｅｂマーケティングの力をうまく使い、目的達成に近づけていきましょう。